搶灘技術型分銷， 向技術創新要效益
日期：
2020-08-11
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當下，大多數分銷商、代理商在技術增值服務上的持續加碼似乎心照不宣，顯示出技術型分銷的大勢所趨……
當前的電子交易市場信息透明、瞬息萬變，競爭態勢趨於格局白熱化及服務同質化。上遊原廠和代理商加劇的整合並購，中遊分銷商因互聯網和大數據發展帶來電商的變革，下遊客戶的產品創新需求點不斷提升……對於IC分銷商來說，如果只依賴傳統分銷模式發展，其市場競爭力會被削弱，經營風險將同步上升。對此，「轉型」成為分銷商不可回避的話題之一。大多數分銷商、代理商在技術增值服務上的持續加碼似乎心照不宣，顯示出技術型分銷的大勢所趨。
技術型分銷賽道日漸擁擠
目前業界的普遍共識是，隨著中國製造升級，以及國家上層對半導體集成電路產業的高度重視，中國本土IC分銷行業發展的趨勢：一是向IC產業上遊滲透，二是為重點客戶提供定製化的IC解決方案。因此，擁有技術硬實力的分銷商、代理商，可以向上快速整合現有產品資源，向下根據客戶需求提供定製化的解決方案，從而進一步縮短整個供應鏈的總周期，加速產品技術的落地與推廣。由此，技術型分銷能更有效地提升公司的綜合毛利率，塑造出較高的品牌效益。
作為國內領先的電力電子、新能源領域電子元器件授權分銷商，深圳市鵬源電子有限公司認為，技術型分銷商為客戶和原廠供應商創造價值。對原廠而言，依托緊密的客戶關系，技術型分銷商在挖掘和服務細分領域的應用更具優勢；對客戶而言，技術型分銷商對原廠的元器件的理解和應用更為深刻。在技術上的持續投入，技術型的分銷商是可以為客戶和原廠帶來價值的重要橋梁。
據悉，鵬源電子過去幾年通過不斷加大在技術研發上的投入，為電力電子行業提供了不少前沿的方案。2018年初鵬源與華南理工大學合作，推出了全球第一臺碳化矽電焊機方案。2019年分別推出200kW單管碳化矽電驅、11kW全碳化矽的雙向車載充電器、頭騰矩PFC，這些技術方案在國內市場均是首發，推動了業界碳化矽的應用水平，並將終端產品的技術等級提到一個新的層次。2020年上半年，鵬源電子已推出數字控製PFC全套解決方案，包括：無橋PFC、圖騰柱PFC，二路交錯PFC、三路交錯PFC、單路PFC；同時，數字(MCU)控製的PFC＋DC/DC方案正在開發當中，將於今年下半年推出。
深圳市易達凱電子有限公司市場總監唐海南(Neo)受訪時表示：「當下，終端客戶廠商越來越期望與有技術型背景的分銷商或代理商進行長期戰略配合。一方面，在售前技術支持上，由於突發疫情導致了今年市場需求的不穩定，很多終端客戶選擇通過轉型產品/加速叠代產品來規避市場風險，所以對售前技術支持的需求就特別迫切。易達凱的服務原則就是速度快、匹配準、成本低，從終端客戶提出選型需求到樣品交付不超過3天時間。另一方面，在整體解決方案上，當客戶提出無線傳輸方案整體需求，易達凱會第一時間對接上遊芯片原廠，並與其FAE團隊一起去終端客戶研發現場，三方面對面地溝通整體研發解決方案。」
搶灘技術型分銷， 向技術創新要效益
易達凱電子 市場總監 唐海南
深圳市聯創傑科技有限公司在傳統分銷模式下已經深耕了十年，從2018年下半年開始，在保持原有業務板塊不變的基礎下，嘗試將「代理線料號推廣業務模式」向「代理線技術方案模式推廣」的方向轉變。經過一年時間的磨合和優化後，聯創傑在特定市場領域取得不錯的成績，包括TWS耳機、物聯網、智能家居和無刷電機應用等市場，能結合代理的若幹國產品牌，搭配出緊隨消費市場需求的IC解決方案。
「對於一個缺乏技術基因的分銷商，做技術分銷轉型十之八九都是『找死』。但是對於聯創傑來說，尋求變革一直都是企業活力所在，與其在經營中『等死』，不如主動『找死』，或許還有沖出重圍、向死而生的機會！」聯創傑科技總經理吳軍坦率地說道：「 我們深諳自己的長處和短板，因此製定了技術服務業務的核心策略—競爭優勢和差異化。具體來說，技術設計團隊聚焦已有競爭優勢的特定市場領域上，為客戶提供標準化方案及應用，實現快速的成果轉換；同時，快速針對客戶的個性化需求做出反應，並從方案成本角度，結合自有品牌線提供相對更優的成本控製方案，提供有差異化的技術增值服務。」
搶灘技術型分銷， 向技術創新要效益
聯創傑科技 總經理 吳軍
技術型分銷的轉型破局點
然而，技術型分銷的轉型條件較多、轉型成本過高、轉型陣痛期長、轉型後的變現難題，讓諸多中小型分銷商們對其望而卻步。事實上，這些過程中的共性問題和難點，正是轉型成功的突破口。
1. 下遊客戶認證時間長
鵬源電子認為，新的技術方案在客戶端的落地相對較慢，一些前沿的技術得到客戶的認可需要時間。對此，通過與客戶長期的合作建立雙方的默契可以提高效率。
聯創傑吳軍分享道：「做技術轉型，技術人才需要與代理線磨合，市場機遇需要快速精準地把握，原廠/分銷商/客戶三方配合需要充足的資金儲備；最重要的是，產品方案和需要不斷的嘗試、不斷的試錯、不斷地開發——這些都是時間成本。所以說，傳統分銷商如果要做技術升級，一定要設定階段性目標，給自己和團隊充足的時間去成長和摸索。最為重要的是善於學習成功者的轉型經驗，並尋求合作，盡量避免彎路和發展誤區。」
2. 思想意識的轉變
鵬源電子指出，有時候一部分客戶暫時沒有認識到技術型分銷所帶來的附加價值的重要性，或者沒有意識到定製技術方案在實現的過程中，分銷商所付出的技術投入。這些意識的轉變，需要分銷商花100 %的努力和實際成果去推動。
吳軍認為，在如今科技熱點和技術創新層出不窮的時代， 電子芯片行業不拘泥單一的發展思路。分銷商也同樣， 緊密跟隨中國芯片產業發展趨勢並有效結合自身企業優勢，不斷強化、賦能核心業務，一定能在自己選擇的跑道上拔得頭籌。
據介紹，聯創傑為自己選擇了多條合適的獨立跑道。一方面，聯創傑通過市場調研主動開發共模的方案，快速對接客戶需求並做出反應；另一方面，緊貼客戶個性需求、量身定製，多次驗證優化，更多更好的實現DI/DW的成果轉化。與此同時，在自身無法滿足技術開發能力下，聯創傑還與多家方案公司建立戰略合作關系。最終形成了自身研發、客戶定製、外部方案商協作的三位一體技術發展思路。
3. 技術人才的匱乏
技術型分銷有個關鍵節點是解決復合型人才的問題。易達凱唐海南認為：「分銷商需要有研發型背景並且懂技術的銷售工程師， 當他們與客戶端研發溝通時可以非常準確快速的判斷出客戶對產品的技術要求。對此，易達凱通過多年的行業積累，建立了技術型人才資源庫，能快速地匹配到適合的銷售工程師」。
聯創傑吳軍也指出，既然要從分銷向技術延伸，首先需要對應的技術人才，否則永遠只是一個賣料號的公司。為了更好地由「技術被動」向「方案主動」發展，聯創傑從代理部成立之初，就采取了精英招聘來補充技術人才，並製定代理業務技術及銷售人員的培訓及考評體系；同時也嘗試與電子技術類高校建立產學研合作培育人才，全方位地滿足公司外部技術人才的補充和內部技術團隊的錘煉。
4. 回報周期長
轉型成為技術型分銷商， 人力、時間、資金和機會成本投入還是非常大的。聯創傑吳軍認為，要想守得雲開見月明，就要耐得住浮躁，並給予時間培育。
「對於傳統分銷商來說，習慣了賣料號的短頻快市場節奏， 一開始很難適應技術型分銷前期的市場開拓和培育積累的這段時光，可能投入大量的時間和人力財力，並不會短期見到什麽效果。因此，從聯創傑科技開始做技術轉型時，心中就已經做好了一段時間沒有產出的準備，聯創傑從3年前就開始做模式探索的轉變，也只是從近一年時間初現成效，前期一直默默耕耘」，吳軍說道。
實際上，在技術轉型中還會遇到其他林林總總的問題，比如與原有分銷業務的融合問題， 與原廠端配合效率問題，針對客戶的物料備貨計劃和資金協調問題等等。
技術型分銷商在國產替代上的嘗試
從目前中美貿易摩擦不斷升級來看，兩國間的高科技競爭將是未來永恒的主題。而對於產業鏈上不可或缺的芯片來說，中國必須要走出自己的發展道路。從近兩年國產芯片雨後春筍地遍地發展可以看到，國產芯片的替代革命已經拉開序幕。如果要實現芯片國產化的大面積推進，技術型分銷或代理商是不可或缺的角色。
聯創傑吳軍分析道，首先，國產原廠的主要工作是持續優化產品，以適應市場的需要，不斷實現產品升級叠代來滿足替代的需求。所以，原廠的前期發展需要把更多的精力和資金投入到產品研發、技術革新和產線投入中， 而非投入到市場端。而這些市場端的機會挖掘以及市場推廣等工作， 就需要分銷或代理商來完成，做到各司其責、術業有專攻。
其次，對於原廠端來說，分銷或代理商更熟悉市場和客戶需求，而具有技術方案設計能力的分銷商，就能更好地捕捉到這些產品和市場熱點，及時將收集到市場動態反饋給原廠，給予其更多的產品發展路徑的定位和方向。做到一方主內、一方主外，內外結合的發展搭配。
「綜上所述，IC市場的競爭最終會變成成本的競爭或技術壁壘的競爭。國產芯片的發展，不光要只做成本的控製和廝殺，更需要尋求優質的技術型分銷代理商一起努力做好產品升級和技術創新，更好實現客戶端需求轉化和方案落地，才能在國產替代中做到非價格替代， 而是價值替代的發展道路。」吳軍總結道。「國產替代的實現絕不是簡單的『堆料』。」鵬源電子強調道，「電力電子產品需要一個高效率產品方案。因此針對相應的產品，鵬源會開發更合理的方案來提升元器件的使用效率，對國產替代的實現是很有幫助的。」
對於近年來大型分銷商向本土原廠轉型的成功案例，聯創傑吳軍表示：「俗話說，不想當將軍的士兵不是好士兵。在芯片的市場環境中，主要的供應端角色無非原廠、代理和貿易。從眾多的芯片公司發展的軌跡來看，從『貿』到『技』的戰略變化成功企業不在少數。這些企業最終的目的就是希望不斷提高業務競爭壁壘，增加利潤，做好市場穩定發展，上下遊擴張戰略。這種發展路徑是值得分銷商學習借鑒的。」
易達凱唐海南也認同，目前及未來一段時間，在中國大陸市場具備研發設計芯片能力的分銷商，一定是如虎添翼，在面對國內終端客戶的各種需求方案，更是能應對自如、未來可期。
技術型分銷並非是唯一轉型出路
技術型分銷商的角色並不是分銷商轉型發展的唯一出路。芯片的市場需求如此之大，每一家公司都應該找到自己獨特的市場定位。
據吳軍觀察，這些年分銷商出現了明顯的格局劃分：有維持傳統型、新興電商型、技術方案型和綜合型這幾大類。有的是重塑自己的業務流程，有的挖掘自己的渠道競爭優勢，有的是提升客戶采購體驗，有的改進倉儲匹配能力，有的在提升軟性服務能力，有的給客戶更多融資備貨支持，有的主打更好地滿足客戶技術升級，有的向芯片原廠端努力發展……但無論轉型類型如何變化，分銷商的宗旨都希望實現公司在客戶端的價值最大化，不斷完善升級自己的核心定位。
「至於最終哪種發展模式會脫穎而出，我不敢斷言。」吳軍說道，「對於聯創傑科技來說，未來的發展中仍會堅守分銷領域的核心業務，從客戶的需求廣度向需求深度挖掘潛能。後續還會結合國家新基建的科技戰略，擴大通訊設備、5G、物聯網、新能源、工業控製、汽車電子等市場份額和客戶，並尋找與現有客戶、未來市場匹配度高端的產品線，從方案成本考慮導入新品牌。相信在未來的3-5年左右時間裏，聯創傑科技能夠實現特定產品的技術領域主導性、客戶需求的方案設計專業性、原廠產品的市場鎖定全面性。」
在全球經濟及政治變幻莫測的形勢下，易達凱唐海南認為，國產半導體興起是必然之路，易達凱作為本土分銷商會增加國產半導體產品線的代理份額。另外，本次疫情下，供應鏈中的產品流環節也受到疫情等各方面的限製，分銷商可以考慮在各個區域內建立轉運中心，從而提高對客戶端的物流粘著度。在後疫情時代，相信很多人對醫療產品需求有更新的認識，易達凱會繼續拓展與醫療有關的國產芯片產品線， 致力於打造成為世界服務的中國半導體供應商。
